Sie schalten eine Anzeige, verschicken einen Newsletter oder drucken einen QR-Code auf den Messeflyer. Wohin führt der Klick? Wenn die Antwort „auf die Startseite“ lautet, verschenken Sie Anfragen. Für genau diesen Moment ist eine Landingpage gebaut: eine Seite, ein Angebot, ein Ziel. Der Beitrag beschreibt, was eine Landingpage ausmacht, welche Arten es gibt, wie sie aufgebaut ist und wie Sie messen, ob sie funktioniert.
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage, auf Deutsch auch Zielseite oder Landeseite, ist eine Webseite, auf der Besucher nach einem Klick auf eine Anzeige, einen Link in einer E-Mail, einen Social-Media-Beitrag oder einen QR-Code landen. Sie ist speziell auf diesen Einstieg und seine Zielgruppe zugeschnitten und verfolgt ein einziges Ziel: eine Anfrage, eine Anmeldung, einen Download, einen Rückruf oder einen Kauf. Das Element, mit dem Besucher diese Handlung auslösen, heißt Call-to-Action, kurz CTA. Meist ist das ein Button oder ein Formular.
Was nicht zum Ziel beiträgt, fällt weg. Viele Landingpages verzichten deshalb auf das Hauptmenü der Website, auf Seitenleisten und auf Links zu anderen Themen. Besucher sollen ohne Suchen in kurzer Zeit verstehen, was angeboten wird und was sie als Nächstes tun können.
Zwei Bedeutungen des Begriffs
Im Marketing meint Landingpage die eben beschriebene, eigens gebaute Kampagnenseite. In Analyse-Tools wie Google Analytics bezeichnet Landingpage dagegen die Einstiegsseite eines Besuchs, also die erste Seite, die jemand aufruft. In diesem Sinn ist jede Seite Ihrer Website eine mögliche Landingpage, auch ein Blogartikel oder eine Leistungsseite, die über Google gefunden wird. Beide Sichtweisen sind nützlich: Jede Seite, auf der Menschen einsteigen, sollte ihre Frage beantworten und einen klaren nächsten Schritt anbieten.
Der Unterschied zwischen Landingpage und Startseite
Die Startseite ist die Eingangstür Ihrer Website. Sie richtet sich an alle Besucher, gibt einen Überblick und verteilt auf die Unterseiten. Eine Landingpage richtet sich an eine bestimmte Gruppe, die mit einer bestimmten Erwartung kommt, und führt zu einer einzigen Handlung.
| Merkmal | Startseite | Landingpage |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Alle Besucher | Eine bestimmte Gruppe aus einer Kampagne oder Suche |
| Ziel | Orientierung, Überblick, Vertrauen | Eine konkrete Handlung |
| Navigation | Vollständiges Menü | Oft ohne Hauptmenü, wenige Links |
| Inhalte | Alle Themen im Überblick | Ein Angebot, dafür ausführlich |
| Herkunft der Besucher | Direkte Eingabe, Suche nach dem Firmennamen, Empfehlungen | Anzeigen, Newsletter, Social Media, QR-Codes, Suche nach einem Thema |
| Lebensdauer | Dauerhaft | Oft zeitlich begrenzt, für eine Kampagne |
| Erfolgsmessung | Weiterklicks, Anfragen insgesamt | Conversion-Rate für das eine Ziel |
Ein häufiger Fehler ist, Anzeigen auf die Startseite zu leiten. Wer auf eine Anzeige für einen „Wartungsvertrag für Wärmepumpen“ klickt und auf einer allgemeinen Startseite landet, muss selbst suchen. Jeder zusätzliche Klick ist eine Gelegenheit, abzubrechen.
Auch vom Onepager sollten Sie die Landingpage unterscheiden. Ein Onepager ist eine ganze Website auf einer Seite, mit Menü und mehreren Themen. Eine Landingpage kann ähnlich aussehen, hat aber nur ein Ziel. Alle Begriffe rund um Website, Webseite und Startseite ordnet der Artikel Unterschied zwischen Homepage, Website und Webseite ein.
Wann sich eine eigene Landingpage lohnt
Eine eigene Landingpage lohnt sich immer dann, wenn Sie Besucher gezielt zu einem Thema schicken:
- Google Ads und andere Suchanzeigen: Die Seite nimmt das Versprechen der Anzeige und den Suchbegriff auf. Google bewertet bei Suchanzeigen auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite. Sie fließt in den Qualitätsfaktor ein, der sich auf Anzeigenposition und Klickpreis auswirken kann.
- Social-Media-Anzeigen: Nutzer kommen hier meist ohne konkrete Suchabsicht. Die Seite muss schnell Interesse wecken und auf dem Smartphone einwandfrei funktionieren.
- Newsletter und E-Mail-Aktionen: Ein Angebot mit Frist bekommt eine eigene Seite, die nach der Aktion wieder offline geht.
- Print, Messe und QR-Codes: Ein QR-Code auf Flyer oder Messewand führt direkt zur Terminbuchung oder zu den Unterlagen.
- Neue Produkte und Leistungen: Sie testen die Nachfrage, bevor Sie Ihre ganze Website umbauen.
- Recruiting: Eine Stellenanzeige bekommt eine Seite mit Einblicken ins Team und einem kurzen Bewerbungsweg. Mehr dazu auf unserer Seite zur Karriereseite.
- Webinare und Veranstaltungen: Programm, Termin, Referenten und Anmeldung auf einer Seite.
Arten von Landingpages
Je nach Ziel lassen sich mehrere Typen unterscheiden. In der Praxis kommen auch Mischformen vor.
| Art | Ziel | Typischer Einsatz |
|---|---|---|
| Lead-Generierung | Kontaktdaten für Angebot, Beratung oder Rückruf | Dienstleister, Handwerk, B2B |
| Click-Through-Seite | Überzeugen und dann weiterleiten, etwa zu einem Produkt im Shop oder zur Buchung | Produkte, Software-Tarife, Onlineshops |
| Verkaufsseite | Direkter Kauf oder direkte Buchung | Kurse, Tickets, einzelne Produkte |
| Squeeze-Page | Nur die E-Mail-Adresse, etwa gegen eine Checkliste oder einen Leitfaden | Aufbau eines Newsletters |
| Event- oder Webinar-Seite | Anmeldung | Webinare, Messen, Tag der offenen Tür |
| Recruiting-Landingpage | Bewerbung | Stellenanzeigen, Ausbildungsplätze |
| SEO-Landingpage | Eine Suchanfrage beantworten und zur Anfrage führen, dauerhaft | Leistungen, Branchen, Standorte |
| Danke-Seite | Conversion bestätigen und den nächsten Schritt zeigen | Nach jedem Formular |
Die Danke-Seite wird oft unterschätzt. Sie bestätigt, dass die Anfrage angekommen ist, sagt, wie es weitergeht, und ist technisch der sauberste Punkt, um eine Conversion zu zählen.
Abzugrenzen sind Brückenseiten, auf Englisch Doorway Pages: viele fast gleiche Seiten, die vor allem für Suchmaschinen gebaut werden und Besucher nur weiterleiten. Google wertet solche Seiten als Spam. Eine SEO-Landingpage muss für sich genommen hilfreich sein.
So ist eine gute Landingpage aufgebaut
Besucher entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie bleiben. Deshalb steht das Wichtigste oben, und jeder weitere Abschnitt beantwortet die nächste naheliegende Frage.
Überschrift mit klarem Nutzen
Die Überschrift sagt, was Besucher bekommen, und greift das Versprechen der Anzeige oder des Links auf. Im Marketing heißt das Message Match: Wer auf „Kostenlose Heizungsberatung“ klickt, muss genau diese Worte oben wiederfinden. Eine kurze Unterzeile ergänzt, für wen das Angebot gedacht ist.
Handlung sofort sichtbar
Der Button oder das Formular ist schon im ersten Bildschirm erreichbar, auch auf dem Smartphone. Der Button-Text beschreibt die Handlung konkret, etwa „Beratungstermin wählen“ statt „Absenden“.
Nutzen und Angebot konkret beschreiben
Was ist enthalten, für wen ist es gedacht, was passiert nach der Anfrage? Drei bis fünf klare Punkte wirken besser als ein langer Werbetext. Beschreiben Sie Ergebnisse für den Kunden, nicht Eigenschaften Ihres Produkts.
Belege liefern
Kundenstimmen, Bewertungen, Referenzen, Zahlen aus echten Projekten, Siegel oder Kundenlogos schaffen Vertrauen. Verwenden Sie nur, was Sie belegen können.
Einwände beantworten
Ein kurzer Bereich mit häufigen Fragen klärt die typischen Bedenken: Kosten, Aufwand, Dauer, Verbindlichkeit. Hier entscheidet sich oft, ob unentschlossene Besucher doch noch anfragen.
Formular und Abschluss
Das Formular fragt nur ab, was Sie für den nächsten Schritt wirklich brauchen. Jedes zusätzliche Feld ist eine Hürde. Den Call-to-Action wiederholen Sie am Ende der Seite, damit niemand zurückscrollen muss.
Ein Ziel, keine Ablenkung
Prüfen Sie jeden Link und jeden Abschnitt: Hilft er, das eine Ziel zu erreichen? Wenn nicht, gehört er auf eine andere Seite. Links zu Impressum und Datenschutzerklärung bleiben im Footer.
Worauf es beim Formular ankommt
- So wenige Felder wie möglich, Pflichtfelder klar gekennzeichnet
- Sichtbare Beschriftungen über den Feldern, nicht nur Platzhaltertext im Feld
- Verständliche Fehlermeldungen direkt am betroffenen Feld
- Passende Tastatur auf dem Smartphone, etwa der Ziffernblock für Telefonnummern
- Spamschutz, der echte Menschen nicht behindert
- Bestätigung auf einer Danke-Seite und per E-Mail
- Regelmäßiger Test, ob Anfragen wirklich im richtigen Postfach ankommen
Welche Einwilligungen und Datenschutzhinweise in Ihr Formular gehören, klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder Anwalt.
Design und Technik
Das Design folgt Ihrer Marke, damit Besucher die Verbindung zur Anzeige und zu Ihrem Unternehmen erkennen. Durch Kontrast, Weißraum und eine klare Hierarchie der Überschriften lenkt es den Blick auf den Call-to-Action. Die Seite ist für Smartphones optimiert und lädt schnell. Denn jeder Klick aus einer Anzeige kostet Geld, und jeder Abbruch wegen langer Ladezeit ist verschenktes Budget. Hinweise zur Ladezeit finden Sie im Artikel zu den Core Web Vitals, zur Darstellung auf allen Geräten unter Responsive Webdesign. Worauf es bei den Texten ankommt, lesen Sie im Artikel Website-Texte schreiben.
Landingpages und SEO
Ob eine Landingpage bei Google gefunden werden soll, hängt von ihrem Zweck ab:
- Reine Kampagnenseiten: Seiten nur für Anzeigen, oft mit ähnlichem Inhalt wie bestehende Seiten, sollen meist nicht in den organischen Suchergebnissen erscheinen. Sie bekommen dann das Meta-Tag
noindex. So konkurrieren sie nicht mit Ihren eigentlichen Leistungsseiten. - SEO-Landingpages: Seiten für ein Suchthema, etwa eine Leistung, eine Branche oder einen Standort, sollen dauerhaft ranken. Sie brauchen eigenständige, gründliche Inhalte, einen passenden Seitentitel, eine gute interne Verlinkung und eine saubere Technik.
Wie wichtig eigenständige Texte sind, zeigt unser Projekt für GEBRA-IT, einen Anbieter eines Cloud-ERP. Dessen zwölf Branchen-Landingpages bestanden zu 60 bis 70 Prozent aus gleichem Text und waren für Google kaum zu unterscheiden. Wir haben eine Fehlauslieferung behoben, bei der eine Seite den Inhalt einer anderen zeigte, alte URLs per 301-Weiterleitung gebündelt, die Texte geschärft und die interne Verlinkung verbessert. Der Sistrix-Sichtbarkeitsindex liegt seit Juni 2026 stabil bei einem Vielfachen des Vorjahreswerts, wenn auch auf niedrigem Ausgangsniveau. Die Details lesen Sie im Projektbericht GEBRA-IT.
Erfolg messen: Kennzahlen und Tests
Eine Landingpage ist nie ganz fertig. Erst die Messung zeigt, ob sie ihr Ziel erreicht und wo Besucher aussteigen.
Die wichtigsten Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Conversion-Rate | Anteil der Besuche, die das Ziel erreichen: Conversions geteilt durch Besuche, mal 100 |
| Kosten pro Lead | Werbebudget geteilt durch die Zahl der Anfragen, zeigt die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne |
| Absprungrate | Anteil der Besuche ohne Interaktion, ein Hinweis auf fehlenden Message Match oder lange Ladezeit |
| Scrolltiefe | Wie weit Besucher lesen und ob sie den Call-to-Action überhaupt sehen |
| Formularabbrüche | Wie viele Besucher das Formular beginnen, aber nicht absenden |
| Qualität der Leads | Wie viele Anfragen tatsächlich zu Aufträgen werden, im CRM oder von Hand erfasst |
Damit Sie Besuche den Kampagnen zuordnen können, versehen Sie Links in Anzeigen und Newslettern mit UTM-Parametern. Die Conversion zählen Sie am saubersten über den Aufruf der Danke-Seite oder über ein Ereignis beim erfolgreichen Absenden des Formulars. Ob und wann Tracking-Skripte starten, steuert technisch Ihr Einwilligungs-Tool. Die rechtliche Bewertung gehört zu Ihrem Datenschutzbeauftragten.
Mit A/B-Tests gezielt verbessern
Bei einem A/B-Test sehen zwei Besuchergruppen zwei Varianten der Seite, die sich in einem Punkt unterscheiden. Schneidet eine Variante deutlich besser ab, übernehmen Sie sie und testen das nächste Element. Damit das Ergebnis belastbar ist:
- Immer nur eine Sache ändern, etwa Überschrift, Button-Text, Bild oder Formularlänge
- Vorher festlegen, welche Kennzahl entscheidet
- Den Test über volle Wochen laufen lassen, damit sich Wochentage ausgleichen
- Nicht beim ersten guten Zwischenstand abbrechen, sondern genug Conversions sammeln
- Ergebnisse dokumentieren, damit das Wissen für die nächste Kampagne erhalten bleibt
A/B-Tests brauchen genug Besucher und Conversions. Bei wenigen Anfragen pro Monat liefern sie lange kein klares Ergebnis. Dann helfen qualitative Methoden mehr: Menschen beim Bedienen der Seite beobachten, Klick- und Scrollmuster auswerten oder Kunden fragen, was sie zögern ließ. Wie das methodisch funktioniert, beschreiben wir auf der Seite UX- und UI-Design.
Häufige Fehler bei Landingpages
- Anzeige und Seite versprechen unterschiedliche Dinge
- Mehrere Ziele auf einer Seite, etwa Newsletter, Anfrage und Download gleichzeitig
- Die Startseite oder eine allgemeine Leistungsseite als Ziel der Anzeige
- Lange Ladezeit durch große Bilder, Videos oder viele Skripte
- Formulare mit zu vielen Pflichtfeldern
- Nur Werbeversprechen, keine Belege
- Nur am Desktop geprüft, obwohl viele Besucher mit dem Smartphone kommen
- Kein Tracking und damit keine Grundlage für Verbesserungen
- Formular nie getestet, Anfragen landen im Spam oder gar nicht
Womit Sie eine Landingpage erstellen
Für die Umsetzung gibt es drei typische Wege:
- Landingpage-Builder und Marketing-Plattformen: Spezialisierte Tools bieten Vorlagen, Formulare und A/B-Tests aus einer Hand. Die Seiten liegen dann oft auf einer eigenen Subdomain oder beim Anbieter. Design, Tracking und Daten laufen getrennt von Ihrer Website.
- Website-Baukasten: Für einfache Seiten schnell eingerichtet, bei Gestaltung, Ladezeit und Tracking aber oft eingeschränkt. Mehr dazu im Artikel Website-Baukasten oder Agentur.
- Im Content-Management-System Ihrer Website: Landingpages direkt in WordPress oder Webflow nutzen Design, Formulare und Tracking Ihrer bestehenden Website. Sie brauchen dafür Seitenvorlagen, die ohne Hauptmenü und Seitenleiste auskommen.
Welcher Weg passt, hängt davon ab, wie viele Kampagnen Sie planen, wer die Seiten pflegt und wie eng sie mit Website und CRM verbunden sein sollen.
Unterstützung bei Ihrer Landingpage
Landingpage für Ihre nächste Kampagne
Auf der Seite Landingpage erstellen lassen sehen Sie, wie wir Konzept, Texte, Design und Umsetzung angehen, direkt in Ihrer WordPress- oder Webflow-Website. Den Preis nennen wir auf Anfrage: Nach dem kostenlosen Erstgespräch erhalten Sie innerhalb von drei Werktagen ein Festpreisangebot. Wenn Sie zuerst wissen möchten, wo Ihre bestehende Website Anfragen verliert, ist der kostenlose Website-Check ein guter Anfang.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Landingpage und einer Homepage?
Die Homepage, genauer die Startseite, richtet sich an alle Besucher und gibt einen Überblick über die ganze Website. Eine Landingpage richtet sich an eine bestimmte Gruppe, etwa Besucher aus einer Anzeige, und führt zu einer einzigen Handlung wie einer Anfrage oder Anmeldung.
Braucht jede Kampagne eine eigene Landingpage?
Nicht jede, aber jede Kampagne mit einem eigenen Versprechen. Wenn eine Anzeige ein bestimmtes Angebot bewirbt, sollte die Zielseite genau dieses Angebot zeigen. Passt eine bestehende Leistungsseite bereits genau, kann sie als Zielseite reichen.
Wie lang sollte eine Landingpage sein?
Das hängt vom Angebot ab. Für eine Newsletter-Anmeldung genügen wenige Sätze. Eine erklärungsbedürftige Dienstleistung braucht mehr Raum für Nutzen, Ablauf, Belege und häufige Fragen. Entscheidend ist, dass der Call-to-Action früh sichtbar ist und am Ende wiederholt wird.
Sollte eine Landingpage bei Google indexiert werden?
Reine Kampagnenseiten, die nur für Anzeigen gebaut sind und Inhalte anderer Seiten wiederholen, schließen Sie meist mit noindex aus. SEO-Landingpages für eine Leistung, eine Branche oder einen Standort sollen dagegen gefunden werden und brauchen dafür eigenständige Inhalte.
Was ist eine gute Conversion-Rate?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Die Rate hängt von Branche, Angebot, Preis und Herkunft der Besucher ab. Aussagekräftiger ist der Vergleich mit Ihren eigenen Werten: vor und nach einer Änderung oder zwischen zwei Varianten im A/B-Test.
